白馬服裝商城是一個(gè)傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，5月份以來(lái)，該市場(chǎng)建立直播基地，為商戶搭建線上銷(xiāo)售平臺(tái)，培育帶貨主播、培訓(xùn)傳統(tǒng)商戶，引導(dǎo)傳統(tǒng)商家轉(zhuǎn)型“上云”。目前，該市場(chǎng)內(nèi)開(kāi)通直播賣(mài)貨的商戶日銷(xiāo)量可達(dá)300單，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

中新社發(fā) 解琛／攝

牟小姐是北京某商場(chǎng)一家休閑服飾的促銷(xiāo)員，她告訴中國(guó)婦女報(bào)·中國(guó)婦女網(wǎng)記者，“四月份之前商場(chǎng)都沒(méi)什么人氣，但最近兩周顧客明顯在回流，現(xiàn)在商場(chǎng)很多門(mén)店都附帶‘直播賣(mài)貨’的任務(wù)。商場(chǎng)本身也設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的直播場(chǎng)地，各種設(shè)備都很齊全?！?/p>

疫情影響下，全球零售業(yè)正承受巨大壓力，線下布局規(guī)模越大的企業(yè)壓力相應(yīng)也越大。日前，日本零售巨頭無(wú)印良品美國(guó)子公司向美國(guó)法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。幾乎每位美國(guó)總統(tǒng)都穿過(guò)、擁有200年歷史的美國(guó)布克兄弟公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。此前，曾是世界一流內(nèi)衣品牌的維多利亞的秘密宣布其英國(guó)公司即將進(jìn)入破產(chǎn)清算。隨著國(guó)內(nèi)疫情形勢(shì)向好，中國(guó)市場(chǎng)首先呈現(xiàn)回溫。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情給零售業(yè)帶來(lái)的影響遠(yuǎn)未結(jié)束，記者在采訪中了解到，在服裝零售業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的路上，適應(yīng)新需求新模式已經(jīng)成為了必備選項(xiàng)。各家零售企業(yè)已經(jīng)在今年上半年做足了準(zhǔn)備。

消費(fèi)者更愛(ài)性價(jià)比

“服裝本不是必需品，戴著口罩復(fù)工難以調(diào)動(dòng)大家搭配服裝的積極性，一下子暴跌是情有可原的?！睖刂菔蟹b商會(huì)女裝分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)戴紅花疫情期間親眼所見(jiàn)消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2020年前5月，中國(guó)服裝鞋帽、針紡織品類(lèi)商品零售額累計(jì)4067億元，同比下降23．5％，降幅比前4月收窄7．8％。全國(guó)網(wǎng)上零售額中，服裝配飾類(lèi)商品銷(xiāo)售額同比下降6．8％，降幅比前4月收窄5．2％。

雖然消費(fèi)熱情在逐漸回流，但消費(fèi)力下降也是不爭(zhēng)的事實(shí)。哪些品牌更容易在消費(fèi)者“求簡(jiǎn)”的清單上被勾選？事實(shí)證明，秉承較高性價(jià)比的品牌更具備對(duì)抗經(jīng)濟(jì)周期的能力。貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品和零售業(yè)務(wù)資深領(lǐng)導(dǎo)布魯諾表示，新冠肺炎疫情使得2019年萌現(xiàn)的“追求性價(jià)比”趨勢(shì)步伐加快。

誕生于日本經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期的優(yōu)衣庫(kù)在今年5月份實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)回升明顯，其中國(guó)業(yè)務(wù)復(fù)蘇的速度超過(guò)了預(yù)期。在越來(lái)越多消費(fèi)者“報(bào)復(fù)性存款”的背景趨勢(shì)下，品質(zhì)好，實(shí)穿性高、價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯的品牌將展現(xiàn)越發(fā)明顯的生存力。

另一個(gè)案例是主打“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的名創(chuàng)優(yōu)品，雖然也在疫情期間遭遇過(guò)“暫停式受損”，但其迅速發(fā)力推出“同城急送”服務(wù)，同時(shí)通過(guò)精細(xì)化管理調(diào)整產(chǎn)品線，適時(shí)推出瑜伽墊、跳繩等宅家運(yùn)動(dòng)用品，上線免洗手液、消毒濕巾等防護(hù)產(chǎn)品以及深受年輕人喜愛(ài)的盲盒等產(chǎn)品，成為了其今年銷(xiāo)售增量尤為明顯的品類(lèi)。

性價(jià)比代表的國(guó)貨品牌在此次危機(jī)中獲得增長(zhǎng)動(dòng)力。阿里研究院發(fā)布《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，天貓第一季度新增了近500個(gè)開(kāi)店以來(lái)累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)1億元的品牌，其中318個(gè)是中國(guó)品牌，占比超過(guò)了7成。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，消費(fèi)者的普遍需求是用有限的消費(fèi)資金，購(gòu)買(mǎi)高性價(jià)比的產(chǎn)品，且不降低生活質(zhì)量。因此，極致性價(jià)比將長(zhǎng)期成為消費(fèi)者的追求。

加碼布局“全渠道”戰(zhàn)略

“疫情開(kāi)始時(shí)，幾乎百分之八十的商場(chǎng)，客流是斷流的狀態(tài)。你有沒(méi)有辦法在這種情況下生存下去？如何保持與消費(fèi)者之間的溝通不斷？那個(gè)時(shí)候我們開(kāi)始嘗試直播?！痹?jīng)在疫情暴發(fā)初期緊急轉(zhuǎn)產(chǎn)上線防護(hù)服的依文集團(tuán)也在積極發(fā)力線上銷(xiāo)售。

5月29日，依文集團(tuán)董事長(zhǎng)夏華首先嘗試和從云南大山里請(qǐng)來(lái)的繡娘一起直播帶貨，體會(huì)到了“真正能讓消費(fèi)者買(mǎi)單是十分不容易的?！奔瘓F(tuán)旗下近500家門(mén)店開(kāi)通直播矩陣，很多店長(zhǎng)開(kāi)始第一次直播，“每一件事未必是我們干過(guò)的，但一定要變成我們的擅長(zhǎng)。我們已經(jīng)把原來(lái)的銷(xiāo)售額從線上占20％，線下80％，轉(zhuǎn)換成線上線下各占50％?！痹谙娜A看來(lái)，“只有熬過(guò)冬天的種子，才可以有春天的夢(mèng)想?！?/p>

“疫情對(duì)終端銷(xiāo)售的沖擊其實(shí)是一個(gè)不斷積累的過(guò)程。對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，初期可能會(huì)以為‘撐一撐就過(guò)去了’，但隨著疫情不斷升級(jí)，應(yīng)對(duì)不足的負(fù)面效應(yīng)就顯現(xiàn)出來(lái)了，”業(yè)內(nèi)分析人士稱(chēng)。

戴紅花表示，“此次疫情倒逼很多服裝企業(yè)加快了線上渠道的布局，構(gòu)建全渠道營(yíng)銷(xiāo)體系，進(jìn)一步深化線上線下融合，企業(yè)可通過(guò)新零售模式進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在短期內(nèi)彌補(bǔ)疫情對(duì)于線下業(yè)務(wù)的影響。”她說(shuō)：“從浙江省服裝行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)研反饋來(lái)看，疫情期間，19．34％的會(huì)員企業(yè)從純線下銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)為線上銷(xiāo)售，54．84％的會(huì)員企業(yè)采取多種形式加大了對(duì)線上銷(xiāo)售渠道的布局。”

記者看到，全渠道營(yíng)銷(xiāo)布局已經(jīng)成為服裝零售品牌的必修課。女裝品牌歌莉婭在2月14日情人節(jié)當(dāng)天，小程序直播單日創(chuàng)下近400萬(wàn)的交易額。國(guó)內(nèi)服飾集團(tuán)太平鳥(niǎo)透露，通過(guò)推出微信線上會(huì)員專(zhuān)場(chǎng)、微信秒殺、小程序分銷(xiāo)、不同城市或區(qū)域輪流直播等形式，其在疫情期間實(shí)現(xiàn)了半數(shù)暫停營(yíng)業(yè)門(mén)店有銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，日均總零售額超1000萬(wàn)。從2018年開(kāi)始就布局微信小程序的女裝服飾集團(tuán)江南布衣則在原有的較為成熟的會(huì)員互通體系上通過(guò)導(dǎo)購(gòu)利益結(jié)算、門(mén)店庫(kù)存共享機(jī)制鏈接終端零售，在疫情期間迅速啟動(dòng)直營(yíng)導(dǎo)購(gòu)在私域會(huì)員端的單品及搭配推薦。

波士頓咨詢發(fā)布的一份針對(duì)疫情后零售業(yè)如何整裝破局的分析報(bào)告指出，“對(duì)日用零售／服裝零售而言，短期的影響體現(xiàn)為‘劇變式的行業(yè)擾動(dòng)’：例如消費(fèi)需求降低，消費(fèi)者整體信心下降；隔離措施導(dǎo)致門(mén)店停業(yè)或者部分閉店，線下經(jīng)營(yíng)熔斷，前線員工閑置，士氣低落；以及庫(kù)存積壓，物流運(yùn)力不足，企業(yè)現(xiàn)金流壓力增大，投資擴(kuò)張信息不足等。長(zhǎng)期來(lái)看，疫情將刺激日用／服裝零售企業(yè)加速發(fā)展電商業(yè)務(wù)，并帶動(dòng)新零售布局、O2O等相關(guān)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，尤其是行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，會(huì)加碼布局‘全渠道’戰(zhàn)略”。

業(yè)內(nèi)人士表示，在高度數(shù)字化的當(dāng)下，消費(fèi)者與品牌、商品、體驗(yàn)、意見(jiàn)領(lǐng)袖、社群之間的距離正無(wú)限縮短，在線上與線下無(wú)縫轉(zhuǎn)化的全方位社交零售才是社交媒體時(shí)代的終極目標(biāo)。在電商紅利逼近天花板之際，未來(lái)的取勝關(guān)鍵在于用戶價(jià)值的挖掘。

零售創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)復(fù)蘇

中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院6月24日發(fā)布的《零售創(chuàng)新促進(jìn)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展——以家電業(yè)和服裝業(yè)為例》報(bào)告認(rèn)為，零售創(chuàng)新不僅可以擴(kuò)大消費(fèi)、促進(jìn)形成強(qiáng)大的內(nèi)需市場(chǎng)，對(duì)于促進(jìn)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展也正在發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍表示，“服裝業(yè)和家電業(yè)是中國(guó)制造業(yè)兩個(gè)重要組成部分，零售創(chuàng)新對(duì)這兩個(gè)行業(yè)的促進(jìn)作用更具有代表性?！?/p>

在零售業(yè)格局將面臨徹底洗牌的當(dāng)下，誰(shuí)能對(duì)癥下藥、不斷創(chuàng)新，就有可能逆轉(zhuǎn)甚至實(shí)現(xiàn)超越。凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，“復(fù)蘇之路將取決于各品類(lèi)受到新冠肺炎疫情的影響程度和未來(lái)消費(fèi)行為的變化情況。由此，企業(yè)必須實(shí)時(shí)跟蹤消費(fèi)行為變化情況，并據(jù)此制定‘新常態(tài)’下的增長(zhǎng)戰(zhàn)略?！?/p>

而率先復(fù)蘇的中國(guó)市場(chǎng)正在成為零售業(yè)創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)的最佳土壤。本周二，瑞士手表巨頭Swatch集團(tuán)表示，集團(tuán)歷史上首次出現(xiàn)半年度虧損，但5月和6月集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)售出現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)復(fù)蘇。同樣，英國(guó)奢侈品集團(tuán)博柏利在公布2021財(cái)年第一季度關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)時(shí)表示，其可比零售銷(xiāo)售額同比下降45％，其中中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)最好，同比增長(zhǎng)了15％。集團(tuán)表示，將把從組織變革中節(jié)省下來(lái)的資金再投資于面向消費(fèi)者的終端零售中去，包括快閃店、視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、大型活動(dòng)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)國(guó)際研究和咨詢公司Global Data的預(yù)測(cè)，中國(guó)在2023年超越美國(guó)，成為全球第一大服裝市場(chǎng)。

戴紅花表示，她想和服裝零售同業(yè)們分享的觀點(diǎn)是：“三年前，服裝業(yè)拼的是流量，是數(shù)據(jù)，是爆款；三年后，服裝業(yè)拼的是效果，是轉(zhuǎn)化，是思維?，F(xiàn)在對(duì)于服裝人最重要的，就是面對(duì)每一次突如其來(lái)的轟炸，是否有足夠跳脫的思維和能力迅速重整旗鼓。近幾年的市場(chǎng)趨勢(shì)我們可以看出：每一次‘災(zāi)難’后，活下來(lái)的都是積極擁抱變化的企業(yè)?！保ㄓ浾?李雪婷）