“熬夜臉色發(fā)黃、滿臉痘痘的寶寶有沒有，都去拍2號鏈接，一張萬能卡，解決你肌膚十大問題……”

北京市朝陽區(qū)居民汪璐（化名）刷手機時，偶然點進了一個網(wǎng)紅的直播間，當晚進行的是醫(yī)美專場，在主播一聲聲“醫(yī)美比護膚管用一百倍”“超級低價錯過不再有”的宣傳聲中，汪璐花2700多元在直播間買了一張“萬能美膚卡”。

然而，線下核銷卡的過程，卻并不像汪璐想象的那樣順利。聯(lián)系到店面診后，她發(fā)現(xiàn)負責接待的僅是自稱“美妝顧問”的工作人員，對方拿不出任何醫(yī)療身份證明。所謂面診，就是顧問用一個面部儀器，對著她拍了幾張不同光線下的面部照片，并直接把數(shù)據(jù)導入電腦——呈現(xiàn)在電腦上的面部照片可以用“慘不忍睹”形容。

“她所有的話術就是不斷加劇我的容貌焦慮，然后讓我在核銷原本卡項的基礎上，再進一步購買更貴的項目。”汪璐說，從直播間主播口中的“萬能卡”，到現(xiàn)場顧問說只能“基礎護膚”，她的消費熱情一下子就被澆滅了，最后在一番扯皮之后選擇了退卡。

這不禁讓汪璐直言：醫(yī)美直播“水太深”。

近年來，醫(yī)美直播大行其道，不少醫(yī)美項目都在直播間上架、團購。然而，《法治日報》記者近日調(diào)查采訪發(fā)現(xiàn)，醫(yī)美直播間主播直播時充斥著各種容貌焦慮話術、疑似夸大虛假宣傳的內(nèi)容等，有不少消費者在直播間購買了醫(yī)美項目后，反映出現(xiàn)了各類問題。

直播間里可以賣醫(yī)美項目嗎？所謂“破價”“低價”醫(yī)美項目可信嗎？是否存在線下消費與直播間承諾內(nèi)容不符的情況？帶著這些問題，記者展開了調(diào)查采訪。

直播帶貨盯上醫(yī)美

推廣售賣或涉違法

“換季的時候?qū)殞殏兤つw總是干癢，都是因為缺水，我們第一號鏈接就是針對皮膚嚴重缺水的姐妹，只剩兩單了，拍完后不補，直接下一個鏈接了?！?/p>

……

夜幕降臨，各大醫(yī)美直播間開始活躍起來。在妝容精致的主播聲情并茂的講述下，各類醫(yī)美項目紛紛上架，從基礎的光電項目，到注射針劑、頭頂玻尿酸、精靈耳。

據(jù)記者觀察，醫(yī)美直播主播類型大致分為兩類，一類是醫(yī)美機構(gòu)通過官方賬號進行直播，這種情況下上架的商品鏈接對應的都是機構(gòu)的服務，主播也是機構(gòu)自行聯(lián)系或選擇的。還有一類是粉絲眾多的帶貨大V，通常會在醫(yī)美專場推出相應的卡項，對應不同項目。每張卡都可以在全國多家不同醫(yī)美機構(gòu)進行消費，這種情況下主播就是大V本人，偶爾會有一名醫(yī)美顧問一起參與，但相關機構(gòu)工作人員并不會出現(xiàn)在直播間。

除電商平臺、短視頻平臺外，一些醫(yī)美直播間開始轉(zhuǎn)入私域直播。今年“雙11”期間，北京朝陽的戴女士被朋友拉進一個名為“某醫(yī)美機構(gòu)閨蜜夜福利秒殺”的聊天群組，原來該機構(gòu)正在進行直播活動預熱，邀請新人進群就可以額外享受活動福利。

“雙11”當晚，機構(gòu)工作人員在聊天群中甩出一張二維碼，掃描后直接進入“愛逛”小程序，主播正在熱情滿滿地介紹產(chǎn)品，櫥窗里已經(jīng)上架了“水光自由卡”“天鵝頸定制卡”“萬能抗衰卡”等商品?！叭绻皇峭ㄟ^這種方式，很難發(fā)現(xiàn)有這樣一個直播間。”戴女士說。

值得注意的是，醫(yī)美產(chǎn)品入駐直播間或涉嫌違法。

北京至瑾律師事務所主任李岑巖告訴記者，按照《醫(yī)療廣告管理辦法》，醫(yī)療廣告是指利用各種媒介或形式，直接或間接介紹醫(yī)療機構(gòu)或醫(yī)療服務的廣告。主播和其背后的醫(yī)美機構(gòu)之間存在利益關系，在直播間面向公眾推廣售賣醫(yī)美產(chǎn)品，無疑屬于醫(yī)療廣告范疇。如果是醫(yī)療廣告，就應當在發(fā)布前申請醫(yī)療廣告的審查，取得醫(yī)療廣告審查證明。

“即使通過了醫(yī)療廣告審查，廣告的內(nèi)容也應僅限于醫(yī)療機構(gòu)名稱、地址、診療科目、聯(lián)系電話等?！崩钺瘞r說，很顯然，現(xiàn)有多數(shù)醫(yī)美直播間主播的話術是違反我國廣告法和《醫(yī)療廣告管理辦法》相關規(guī)定的。

北京德恒律師事務所律師吳迪說，醫(yī)美直播需要相關醫(yī)療機構(gòu)的許可或資質(zhì)，以確保醫(yī)療操作的合法性和安全性。直播間成為醫(yī)美項目銷售平臺的現(xiàn)象在一定程度上為消費者提供了更直接的了解和購買途徑，但主播通常并非醫(yī)療專業(yè)人士，其推薦可能缺乏專業(yè)性和客觀性。這種情況下，消費者需要更加警惕，同時相關機構(gòu)也需要加強監(jiān)管，確保直播內(nèi)容的真實性和合法性。

“破價”成主要賣點

隱含假貨水貨問題

醫(yī)美直播間主打的一個點，就是“破價”“低價”。

在一些醫(yī)美直播間，商品鏈接中直接標出了“秒殺價”，并顯示原價進行對比。例如，在北京某醫(yī)美機構(gòu)的直播間，原價7999元的半島超聲炮（面部），直播間秒殺價為2999元；原價12999元的超聲炮（面部＋頸部＋眼部），直播間秒殺價為4599元。

甚至有的主播會稱直播間價格跌破一折。例如，在某博主醫(yī)美直播間內(nèi)，一張“局部BUFF卡”，據(jù)主播介紹2299元包含6個項目，還贈送超光子和面部刷酸，算下來均價是328元每項?！跋喈斢?28元能做一次超聲炮，比市價一折還低?！?/p>

為什么醫(yī)美直播間能做到如此低價？

遼寧大連一家醫(yī)美機構(gòu)合伙人王先生告訴記者，現(xiàn)在一些醫(yī)美直播間的價格已經(jīng)不僅僅低于線下售賣價格，甚至已經(jīng)遠低于成本價了。比如99元的光子、1999元一支的喬雅登玻尿酸，如果進貨渠道正規(guī)，實際進價絕對不止這個數(shù)，每賣一次商家都在賠錢，但一些商家就是要通過這種形式擠占市場、搶占客戶。

“醫(yī)美行業(yè)的獲客成本占比很重，可以占到門店運營成本的40％到50％。所以當醫(yī)美直播興起時，不少機構(gòu)蜂擁而至，把直播視為一個破局的平臺和渠道。”孟以安在醫(yī)美行業(yè)從事運營5年多，她告訴記者，醫(yī)美直播的低價甚至“破價”，一部分是大機構(gòu)在打價格戰(zhàn)，還有一部分則是一些機構(gòu)可能用假貨、水貨替代，給求美者的健康帶來了風險。

孟以安介紹說，當前市場下，一些機構(gòu)為了快速發(fā)展，在貼錢做的直播帶貨，導致隱患重重。她舉例道：某醫(yī)美機構(gòu)，和網(wǎng)紅主播合作，賣出了幾千萬元的醫(yī)美卡組，但機構(gòu)本身需要補貼的錢太多，直接導致該醫(yī)美集團資金鏈斷裂，很多消費者卡項無法核銷，機構(gòu)自身也難以為繼。

中國衛(wèi)生法學會常務理事鄧利強在采訪中提到，醫(yī)療美容是最早市場化的醫(yī)療項目，市場化之下引發(fā)了機構(gòu)的價格戰(zhàn)。“合理的價位是整個醫(yī)療美容行業(yè)自身應該約束的，如果直播間動不動就‘破價’‘跌破底價’，那么這背后要么存在原價暴利問題，要么就是不正當競爭。”

在李岑巖看來，醫(yī)美直播間與實體店之間巨大的價格差異是不合理的。這種超過一般成本價的低價，顯然會損害那些沒有在直播間進行宣傳或運營的商家的利益，是一種不正當競爭行為。

體驗感不盡如人意

反復推薦更多項目

實踐中，不少受訪消費者表示自己沖著直播間“薅羊毛”去的，但實際線下體驗不盡如人意。

今年5月，廣東深圳的皮女士在直播間買了一張1999元的電光卡，主播明確表示深圳某醫(yī)美機構(gòu)可以提供Fotona 4Dpro模式（歐洲之星，抗衰項目），且保底50分鐘。然而到了現(xiàn)場時，機構(gòu)工作人員在核銷前閉口不提沒有該項目的情況，滿口承諾皮女士適合做抗衰項目，但掃了卡券二維碼核銷后，又告訴皮女士，“我們沒有這個機器”。私信主播售后，對方卻說，“店里報項報錯了”。最終經(jīng)過一番扯皮，店家才同意全額退款。

“發(fā)數(shù)、升單是醫(yī)美直播的一個慣用套路?！鄙鲜鲠t(yī)美機構(gòu)合伙人王先生介紹說，大部分直播間販賣例如超聲炮這種光電類儀器，廠家發(fā)售時給出的建議發(fā)數(shù)一般都是很寬泛的一個區(qū)間，比如說一張正常的臉，通過判斷其下垂程度，廠家建議發(fā)數(shù)在500發(fā)到800發(fā)這樣一個范圍?！暗窃谥辈ラg低價售賣的時候，因為發(fā)數(shù)每一發(fā)都是有成本跟著的，所以直播時會把發(fā)數(shù)在區(qū)間內(nèi)降到最低，等消費者線下核銷時，機構(gòu)會以直播間標準不是每個人都適用為借口，建議提升發(fā)數(shù)，讓消費者額外再支付一定的費用?！?/p>

在社交平臺、第三方投訴平臺上，涉醫(yī)美直播的投訴、不滿眾多，內(nèi)容包括：主播承諾未核銷能直接退款的情況下，到店未核銷，但醫(yī)美機構(gòu)和主播方均不同意退款；在直播間買的醫(yī)美項目，未到院使用卻被核銷，申請退款無果；直播間下單醫(yī)美組卡后，一直預約不上；醫(yī)院儀器不支持掃碼驗真?zhèn)危€下消費還要求加錢升單；直播間里明明說是全時段可用的醫(yī)美卡，聯(lián)系醫(yī)美機構(gòu)預約時卻說周末無法使用……

工作中，孟以安見到過不少醫(yī)美直播間存在的“坑”。破“底價”的醫(yī)美項目，一方面，線下消費時機構(gòu)可能在量上暗做文章，量打得不夠很難有效果；另一方面，醫(yī)生資質(zhì)不足、手藝不精。還可能有“掛羊頭賣狗肉”的情況，一些小機構(gòu)可能用未經(jīng)過國家授權(quán)批文的耗材進行操作，即“水貨”甚至假貨。

孟以安認為，現(xiàn)在的醫(yī)美直播間已經(jīng)到了快餐式營銷的階段，看上去項目內(nèi)容很豐富，但不是適合于所有人，求美者在缺乏醫(yī)美知識儲備的情況下貿(mào)然選擇，很容易造成不可逆的身體損傷。大部分機構(gòu)的營銷模式都是低價引流到院，升單更高級的產(chǎn)品或套餐，但美容顧問為了業(yè)績會無差別推薦高利潤項目，比如超聲炮，過胖的人打完會導致蘋果肌下垂，過瘦的人打完會面頰凹陷，沒超過28歲不建議做抗衰項目，但美容顧問不會管，因為超聲炮火，所以只要到院有相關訴求都會推薦。

“另外，現(xiàn)在的求美者往往不會固定在一家醫(yī)院或者一家機構(gòu)乃至一個醫(yī)生那做項目，有的人想在這里薅一下羊毛，那里薅一下羊毛，但其實這樣往往給自己埋下了很多隱患?！泵弦园舱f。

吳迪說，如果消費者在線上購買了醫(yī)美項目或產(chǎn)品，但線下實際消費與承諾不符，可能構(gòu)成虛假宣傳或欺詐行為。這種情況下，消費者有權(quán)要求退款或者按照線上購買的內(nèi)容得到相應的服務。建議消費者在遇到類似情況時，保留好購買憑證和相關證據(jù)，并與商家溝通解決。如果商家拒絕合理解決問題，消費者可以向消費者權(quán)益保護部門或監(jiān)管機構(gòu)投訴舉報，尋求幫助和維護自己的合法權(quán)益。

整治醫(yī)美直播亂象

建議主播持證上崗

此外，醫(yī)美直播間的主播話術也充滿“套路”。

醫(yī)美項目往往是需要面診后才能有針對性地選擇，然而在一些醫(yī)美直播間，主播會大肆承諾某款商品“可以解決一切問題肌膚”“只要有紅痘痘，幾個療程下來都能根治”等。還有的主播會大肆販賣容貌焦慮，“刺激”消費者下單。

在吳迪看來，醫(yī)美項目涉及個體差異性很大，需要針對個人情況進行面診和專業(yè)評估，才能制定出有效的方案。直播中夸大產(chǎn)品功效或者承諾“一切問題肌膚”皆可解決，往往是不負責任的行為。這種宣傳容易誤導消費者，導致對醫(yī)美項目的錯誤期待，并可能給消費者的健康帶來風險。作為消費者，要理性看待醫(yī)美產(chǎn)品和項目，同時選擇有資質(zhì)、信譽良好的機構(gòu)進行面診和咨詢，避免被虛假宣傳誤導。

吳迪認為，醫(yī)美直播的興起伴隨著一系列問題，背后原因可能涉及監(jiān)管不到位、行業(yè)自律不足、商業(yè)利益驅(qū)動等多方面因素。一些主播為了吸引關注和銷售量，可能會夸大宣傳內(nèi)容，缺乏專業(yè)性和責任感。同時，監(jiān)管漏洞也容易讓不良行為得以滋生。

針對醫(yī)美直播，有關規(guī)定正在路上。

今年5月，國家市場監(jiān)管總局等十一部門聯(lián)合印發(fā)《關于進一步加強醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管工作的指導意見》，其中規(guī)定相關部門依據(jù)職責加大對從事醫(yī)療美容診療咨詢、就醫(yī)引導活動市場主體的監(jiān)管力度，規(guī)范相關主體網(wǎng)上信息內(nèi)容發(fā)布行為，嚴禁為未依法取得《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》或“診所備案憑證”的美容機構(gòu)提供診療咨詢、就醫(yī)引導服務，嚴禁無相應醫(yī)師資質(zhì)或者醫(yī)學藥學知識的人員在線上線下從事醫(yī)療美容診療咨詢、就醫(yī)引導服務或利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布醫(yī)療美容知識科普等涉醫(yī)療領域?qū)I(yè)信息內(nèi)容。

去年12月，四川省市場監(jiān)管局制定出臺了《四川省醫(yī)療美容網(wǎng)絡直播領域行政合規(guī)指導清單》，以醫(yī)美網(wǎng)絡直播的入駐、營銷、支付等環(huán)節(jié)為切入點，載明各類直播營銷主體（包括美容醫(yī)療機構(gòu)、直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構(gòu)等）合規(guī)的法律依據(jù)，提出行政合規(guī)建議，便于直播營銷主體快速、簡明、準確地排查行政處罰風險點，熟悉與醫(yī)美直播營銷密切相關的法律法規(guī)規(guī)定，幫助營銷主體強化合規(guī)意識，有效預防違法行為發(fā)生。

李岑巖建議，相關部門應堅持嚴厲打擊重點打擊醫(yī)美直播亂象。在打擊過程中，通過抓典型、公布典型事例的方式，對行業(yè)進行警示教育。醫(yī)美直播主播需要進行培訓，持證上崗，否則對所涉醫(yī)美機構(gòu)、直播人員進行罰款、封號等處罰，對于提供直播的平臺，也應當承擔連帶責任。如果因醫(yī)美產(chǎn)品對消費者造成損害的，應當按照消費者權(quán)益保護法，退一賠三，進行懲罰性賠償。